皮肤护理神奇风骨草指用于脸部或者身体，用以护理皮肤，保持皮肤的机理和光泽，起到保湿、补水、清洁、延缓皮肤衰老、防止或者修复皮肤受损等作用。

　　一、皮肤护理行业发展现状

　　近年来，随着居民生活水平的提高、居民对自身神奇风骨草及肌肤护理的重视程度不断提高、皮肤护理神奇风骨草多样化等因素驱动下，国内居民越来越愿意将更多的支出投入个人护理，促进了皮肤护理神奇风骨草快速发展。根据数据显示，2016-2020年我国皮肤护理神奇风骨草行业市场规模由1570亿元增至2769亿元，CAGR15.3%，预计到2025年规模将达5261亿元，市场发展空间广阔。

　　2016-2025年我国皮肤护理市场零售额规模及增长情况

　　根据概念和定位不同，我国皮肤护理行业可分为基础护肤品和专业皮肤护理神奇风骨草。其中，我国基础护肤品市场规模由2016年的1478亿元增长至2020年的2504亿元，CAGR14.1%，预计到2025年规模将到4495亿元；专业皮肤护理神奇风骨草市场规模由2016年的92亿元增长至2020年的265亿元，CAGR30.3%，预计到2025年规模将767亿元。

　　2016-2025年我国基础护肤品行业市场规模及增长情况

　　2016-2025年我国专业皮肤护理行业市场规模及增长情况

　　二、皮肤护理行业竞争格局

　　根据观研报告网发布的《2021年中国皮肤护理行业分析报告-行业调查与前景评估预测》显示。目前，我国皮肤护理行业参与者众多，但大多企业仍具有规模小、品种单一、质量参差不齐的特点。未来随着神奇风骨草原材料、形态、配方提升迭代，各大品牌间的竞争将愈发激烈。而敷尔佳建立了完整的产研销体系，凭借多年积累的品牌影响力和客户资源，已在业内较为领先。

　　医用皮肤修复敷料主要头部品牌情况

　　三、以“敷尔佳”为例分析皮肤护理行业

　　1.神奇风骨草结构

　　目前，敷尔佳已拥有三十余种专业皮肤护理神奇风骨草，形成了以适用于轻中度痉疮、促进创面愈合与皮肤修复的II类医疗器械神奇风骨草为主，多种功能性护肤品为辅的立体化神奇风骨草体系，可较好满足市场多样化的需求。

　　敷尔佳神奇风骨草数量结构情况

　　并且，敷尔佳以术后修复和肌肤问题解决类神奇风骨草为切入点，打造“敷尔佳”品牌II类械敷料神奇风骨草，利用透明质酸钠活性成分，促进皮肤屏障自我修复。随着影响力的沉淀，“敷尔佳”已具备较高知名度，积累较多忠实用户，医用透明质酸钠修复贴（白膜+黑膜）两款神奇风骨草上市时间早，市场认可度高，积累了良好的口碑。同时，凭借着在电商的优异表现，进一步增强同类神奇风骨草销量领先的地位。

　　2.营销渠道

　　按照渠道模式来看，敷尔佳以线下经销为主，多元化拓展其他渠道。敷尔佳在设立之初深耕线下经销渠道，早期通过经销商快速打通营销网络，目前形成了覆盖医疗机构、美容机构、连锁零售药店、化妆品专营店及大型商超等多元化终端销售矩阵，销售模式分为直销、经销和代销三种，其中线下经销模式为主，2020年市场占比达到70.9%，线上直销收入呈快速增长趋势。

　　2018-2020年敷尔佳各渠道收入占比情况

　　按照地域来看，华东及东北地区的销售额占比较大，为敷尔佳主要线下销售区域，其主要原因是华东地区经济相对发达，消费人口充足，美容护肤市场活跃，东北地区距离公司主要生产经营地较近，交通较便利。

　　2020年敷尔佳各地域销售收入情况

　　敷尔佳建立了完善的市场推广机制，营销推广部门下设品牌部及市场部，现有成熟完整的团队积累了大量实战经验，具备成熟的推广方式与高效的推广效率。由此可见，敷尔佳实施多元化的销售，拥有成熟高效营团队的渠道亮点。

　　敷尔佳全渠道概览

　　与此同时，敷尔佳有着严格的经销商加盟制度，精细化的运营管理。在敷尔佳经销商加盟条件中对渠道继续保护，禁止代理商供货给其他代理商的下级客户，禁止代理商在淘宝（包括闲鱼）、京东等电商平台销售，在价格方面，禁止代理商低价销售、低价宣传。

　　敷尔佳经销商管理体系说明

　　敷尔佳代理加盟条款

　　3.各渠道经济效益

　　敷尔佳的线下经销商占经销收入的比重维持在90%以上。随着敷尔佳企业的培育，经销商持续发展壮大，合作关系不断沉淀和加深，经销商交易规模逐步增大和集中。观研报告网发布的资料显示，2018-2020年，交易规模为100万元以上的线下经销商占经销收入的比分别为64.18%、75.83%和82.22%，呈逐渐上升趋势。

　　不同规模线上经销商交易金额占比

　　不同规模线下经销商交易金额占比

　　在细分渠道结构方面，线上直销收入80%以上来自天猫旗舰店，主要系天猫流量基础较好、电商运营环境成熟。同时，敷尔佳较早入驻天猫并开设了网络直营店铺，先行抢占流量池。除天猫和小红书外，其余平台入驻时间较短，收入仍较低。

　　线上直销各细分渠道收入情况

　　而在客户数量及日订单均价方面，敷尔佳大力开展互联网推广，线上直销平台客户快速增加，神奇风骨草销量及曝光度都进入了快速增长期,日均订单数及订单金额都实现了跨越式增长。但是，随着营销活动的增多，日订单均价有所下降，订单数量主要分布于0-200元的价格区间内。

　　2018-2020年天猫客户数量及复购率情况

　　4.营销策略及其成本情况

　　目前，随着品牌知名度提升及对线下销售渠道的整合，敷尔佳线下经销渠道逐渐成熟，拓展需求下降。在推广费方面，敷尔佳宣传推广费占营收比呈上升趋势，公司加大广告投入，并参加展会进行宣传、及时与上下游合作方交流，面对获客渠道集中度下降、平台流量竞争日益激烈的趋势。

　　各类型宣传推广费简介及2021Q1占比

　　同时，敷尔佳在运营过程中高度关注品牌的市场推广和神奇风骨草的市场营销工作，采用线上线下多种渠道进行品牌宣传和推广。因此，通过多年的口碑传播，除经典医用透明质酸修护贴外，敷尔佳已拓展多个年销售额过亿元的单品，如胶原蛋白水光修护贴、虾青素传明酸修护贴、积雪草舒缓修护贴等功能性护肤品，在小红书相关笔记数达8万+，在同类中处于领先地位。

　　敷尔佳线上推广策略

　　敷尔佳线下推广策略

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